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Marken, die man spürt – nicht nur sieht
Branding in Zeiten von KI, Interfaces und Bedeutungsflut: Ein Essay aus dem Atelier Haas
Branding in Zeiten von KI, Interfaces und Bedeutungsflut: Ein Essay aus dem Atelier Haas
Scrollen, schauen, klicken.
So haben wir das Internet gelernt. So haben wir Marken inszeniert. Aufmerksamkeit war die Währung, Design das Werkzeug, der Bildschirm der Tempel. Aber was, wenn sich genau das gerade ändert?
Was, wenn Menschen in Zukunft nicht mehr schauen, sondern fragen? Nicht mehr scrollen, sondern sprechen?
Die Interaktion mit digitalen Systemen verändert sich radikal.
Statt durch Bildfluten zu wischen, beginnen wir zu dialogisieren: mit Chatbots, Assistenten, KI-Systemen. Statt auf das schönste Plakat zu reagieren, fragen wir:
„Welche Versicherung passt zu mir?“
„Welches Modelabel steht für Nachhaltigkeit?“
„Welche Marke versteht mich wirklich?“
Und plötzlich ist nicht mehr das hübscheste Bild entscheidend, sondern die Antwort. Die Bedeutung hinter der Marke. Die Stimme, die bleibt.
KI verändert nicht nur Technologie – sondern Kultur
Künstliche Intelligenz verändert nicht bloß die Tools, sondern die Struktur unserer Wahrnehmung. Sie wird zur Zwischenschicht zwischen Mensch und Marke. Und damit wird eine einfache Wahrheit radikal relevant:
Was keine Haltung hat, verschwindet.
Was keine Geschichte trägt, wird nicht erinnert.
Was nur Fassade ist, wird übermalt.
Narrative statt Noise
In einer Welt, in der jedes Visual in Sekunden generiert werden kann, verliert das Bild seine Exklusivität. Nicht seine Kraft – aber seine Bedeutungshoheit.
Was bleibt, ist das Narrativ.
Die Frage: Warum gibt es diese Marke? Was verkörpert sie? Was glaubt sie?
Branding wird semantisch.
Text wird zur Architektur von Bedeutung.
Nicht mehr nur Verpackung – sondern innere Logik, Haltung, Tonfall, Tiefe. Die neue Marke ist kein Look. Sie ist ein Charakter.
„Hey KI, mit wem soll ich reden?“
In naher Zukunft wird die erste Kontaktfläche mit einer Marke oft keine Website, kein Plakat, kein Insta-Post sein – sondern ein Assistent, ein Sprachsystem, ein Interface.
Was sagt deine Marke, wenn man sie etwas fragt?Wie spricht sie?
Wie fühlt sie sich an?
Was antwortet sie – und warum?
Markenführung wird zur Dialogkunst.
Und Design zu einem Raum, in dem Bedeutung atmet – nicht nur blendet.
Was heißt das für kreative Arbeit?
Wir dürfen anders denken lernen.
Nicht mehr: Wie wirkt es auf den ersten Blick?
Sondern: Wie bleibt es in der Tiefe?
Nicht: Wie ist das Design?
Sondern: Wie ist der Ton, der bleibt, wenn man alles andere abdreht?
Ich glaube, dass wir als Gestalter:innen gerade an einem Übergang stehen:
Von der Ästhetik zur Ethik.
Von der Oberfläche zur Orientierung.
Vom Branding zum Branded Being.
Fazit: Was ich glaube
Ich glaube, dass gute Marken in Zukunft weniger schreien und mehr sprechen. Weniger beeindrucken und mehr berühren. Weniger sich selbst verkaufen – und mehr eine Rolle spielen im Leben derer, die sie wählen.
Das ist keine Utopie.
Das ist eine Einladung.
An Marken.
An Kreative.
An Systeme.
An uns.